Hvis du læser den her artikel, er du over 40

Kommunikationsafdelingerne vokser, og journalister er en af de hurtigst voksende faggrupper i kommunerne. Alligevel får kommunerne ofte kritik for deres kommunikation, og borgerne husker væsentligt flere dårlige historier om kommunalpolitikere end gode. Forklaringer finder vi i danskernes ændrede medievaner, hvor flere og flere læser nyheder som overskrifter på mobilen. 

DRs nye analyse af medieudviklingen i Danmark viser markante generationsforskelle i nyhedsforbruget. Danskere under 40 år sætter ikke tid af til de daglige nyheder, men fylder pauserne på deres mobiler med at surfe på nyhedsmedier, eller de falder tilfældigt over nyheder på sociale medier. En helt anden tilgang end den ældre generations rutinemæssige avislæsning om morgenen efterfulgt af TV-avisen om aftenen. Danskere under 40 år bruger derudover væsentligt mindre tid på nyheder. Især bruger de mindre tid på tv, radio og avislæsning. 

Gamle medier i tilbagegang
Til trods for det ser kommunerne ofte tv, radio og aviser som primære kommunikationskanaler til borgerne. For at komme lidt tættere på de tre kanaler skal vi over i Kulturstyrelsens analyse af medieudviklingen. Den viser, at regional-tv fastholder seertallet på grund af en stigende ældre befolkningsgruppe, for jo ældre du er, des mere tv ser du ifølge analyserne. Samme tendens gælder de regionale dagblade. Ser vi på lokale og gratis ugeaviser, som er mange anses for at være den vigtigste kommunikationskanal for kommunerne, så er der et stort fald i læsere. I 2010 læste 69 procent af danskere over 12 år deres lokale ugeavis. I 2016 var det faldet til 53 procent, og i 2017 helt ned til 50 procent. Den gode nyhed er, at der er en øgning i læsertallet på de lokale ugeaviser online fra 20 til 24 procent fra 2016 til 2017.

Læserne flytter altså fra avis til online, og det giver en helt anden adfærd. De unge, og her taler vi altså ikke om de helt unge, men også om småbørnsforældre i aldersgruppen 30-40 år, beskriver i DRs medieanalyse, hvordan de primært læser overskrifterne, når de surfer nyheder online eller kigger deres feed igennem på sociale medier. De ser nyheder i forbifarten og læser ifølge dem selv sjældent artiklerne i dybden, og de har derfor svært ved at forstå kompleksiteten i nyhedsstrømmen. Og det er ikke kun læsere under 40 år, der udviser den adfærd, den spreder sig. Selvom tv, radio og avis stadig er de ældres primære nyhedsmedier, siger 39 procent af de ældre over 65 år, at de dagligt får nyheder på sociale medier. 

Oneliners står alene
Den udvikling betyder, at flere og flere politiske budskaber og nyheder bliver udviklet som oneliners skabt til overskrifter og sociale medier. Tænk værdighedsmilliard, paradigmeskift og børnenes statsminister. De tre oneliners formidler det politiske budskab i overskriften og mange borgere vil ikke huske mere end det. Reelt vil det kræve mange artikler at læse sig ind på, hvad de tre landspolitiske onelines præcis dækker over. Opgaven for kommunernes journalister er det samme, når borgmesterens politiske budskaber eller kommunens projekter skal lanceres. Et godt eksempel er Fredensborg kommune, som afsætter én milliard til at skabe fremtidens folkeskoler. Milliarden skaber opmærksomhed og formidler en vision. Det lyder jo fantastisk. Men læser man artiklerne til ende, vil man opdage, at pengene er fordelt over mere end ti år.

Medierne kæmper for at få de mange læsere, som kigger på overskrifter, til at læse hele artiklen. De følger antallet af kliks på overskrifterne time for time. Det har skabt de såkaldte click-bait overskrifter, hvor medierne skriver overskrifter, der skal få læseren til at klikke på artiklen. Som for eksempel 'Du gætter aldrig…' eller 'Politiker faldt ned fra talerstolen'. Samme trick bliver brugt på sociale medier for at få klik videre fra brugerens feed på Facebook og over til en nyhed på en hjemmeside. 

Medievaner fragmenteres
Kommunerne kan selv tænke i samme baner, når de lancerer deres historier til medierne eller vil trække besøgende fra sociale medier til kommunens egen hjemmeside. En mulig skattestigning kan en kommune  lancere som:

Offensivt med clik-bait potentiale: Borgmester vil blæse på regeringens skattestop 

Neutral info: Borgmester vil hæve skatten

Eller som et teknokratisk spørgsmål: Borgmesteren vil undersøge om skattestigning er mulig indenfor årets kommuneaftale med staten

Valget af overskrift er dermed langt fra kun et journalistisk spørgsmål, det er også politisk. Hvis ikke kommunen selv skaber overskrifter, så overlader vi historien til mediernes journalister, som hellere skrue op end ned for retorikken i jagten på cliks.  

Så tilbage til de mange journalister i kommunerne. Kan de spares væk, fordi kommunerne kan nøjes med en god overskrift og færre vil læse hele artiklen. Svaret er nej. Tværtimod. Det er ofte sværere at skrive kort end langt, og samtidig betyder danskernes nye medievaner og de store generationsforskelle, at kommunerne skal kommunikere mere differentieret; i flere medier og på flere platforme. Den udvikling vil fortsætte. Om fem år vil danskernes medievaner være endnu mere fragmenterede, og kommunerne vil have endnu flere kommunikationsmedarbejdere, men nok færre journalister og flere digitale specialister.

Artiklen er også bragt i Kommunen februar 2019: https://www.kommunen.dk/blog/hvis-du-laeser-den-her-artikel-er-du-over-40